Una vez que su empresa ha comenzado a recopilar y combinar todo tipo de datos, el siguiente paso esquivo es extraer valor de ellos. Sus datos pueden contener enormes cantidades de valor potencial, pero no se puede crear ni un gramo de valor a menos que se descubran ideas y se traduzcan en acciones o resultados empresariales. Durante una entrevista en 2009, el Dr. Hal R. Varian, economista jefe de Google, declaró: «La capacidad de tomar datos -para poder entenderlos, procesarlos, extraer valor de ellos, visualizarlos y comunicarlos- va a ser una habilidad enormemente importante en las próximas décadas». Si avanzamos hasta 2016, muchas empresas estarían de acuerdo con la astuta valoración de Varian.
A medida que los datos se vuelven cada vez más omnipresentes, las empresas buscan desesperadamente talentos con estas habilidades de datos. LinkedIn informó recientemente que el análisis de datos es una de las categorías de habilidades más populares en los últimos dos años para los reclutadores, y fue la única categoría que se clasificó constantemente en el top 4 en todos los países que analizaron. Curiosamente, gran parte del énfasis actual en la contratación se ha centrado en la preparación de los datos y las habilidades de análisis, y no en las habilidades de «última milla» que ayudan a convertir los conocimientos en acciones. Muchas de las personas más contratadas, con títulos avanzados en economía, matemáticas o estadística, tienen dificultades para comunicar sus ideas a los demás de forma eficaz, es decir, para contar la historia de sus números.
La necesidad de más narradores de datos sólo va a aumentar en el futuro. Con el cambio hacia más capacidades de autoservicio en la analítica y la inteligencia empresarial, el grupo de personas que generan conocimientos se ampliará más allá de los analistas y científicos de datos. Esta nueva generación de herramientas de datos facilitará el acceso y la exploración de los datos por parte de personas de todas las funciones empresariales. Como resultado, vamos a ver un número de conocimientos generados en las empresas sin precedentes. Sin embargo, a menos que podamos mejorar la comunicación de estos conocimientos, también veremos una menor tasa de conversión de conocimientos en valor. Si un conocimiento no se entiende y no es convincente, nadie actuará sobre él y no se producirá ningún cambio.
El experto en visualización de datos Stephen Few dijo: «Los números tienen una historia importante que contar. Dependen de que les des una voz clara y convincente». Cualquier idea que merezca la pena compartirse probablemente sea mejor hacerlo como una historia de datos. La frase «narración de datos» se ha asociado con muchas cosas: visualizaciones de datos, infografías, cuadros de mando, presentaciones de datos, etc. Con demasiada frecuencia, la narración de datos se interpreta como la simple visualización de datos de manera eficaz, sin embargo, es mucho más que la simple creación de gráficos de datos visualmente atractivos. La narración de datos es un enfoque estructurado para la comunicación de los datos, e implica una combinación de tres elementos clave: datos, imágenes y narración.
Es importante entender cómo se combinan y trabajan juntos estos diferentes elementos en la narración de datos. Cuando la narración se combina con los datos, ayuda a explicar a la audiencia lo que está sucediendo en los datos y por qué es importante una determinada información. A menudo se necesita un amplio contexto y comentarios para apreciar plenamente una información. Cuando los elementos visuales se aplican a los datos, pueden iluminar a la audiencia sobre aspectos que no verían sin tablas o gráficos. Muchos patrones interesantes y valores atípicos en los datos permanecerían ocultos en las filas y columnas de las tablas de datos sin la ayuda de las visualizaciones de datos.
Por último, cuando la narrativa y los efectos visuales se fusionan, pueden atraer e incluso entretener al público. No es de extrañar que cada año gastemos colectivamente miles de millones de dólares en el cine para sumergirnos en vidas, mundos y aventuras diferentes. Cuando se combinan los elementos visuales y narrativos adecuados con los datos correctos, se obtiene una historia de datos que puede influir e impulsar el cambio.
Por qué es esencial la narración de datos
Durante miles de años, la narración de historias ha sido una parte integral de nuestra humanidad. Incluso en nuestra era digital, las historias nos siguen atrayendo tanto como a nuestros antiguos antepasados. Las historias desempeñan un papel vibrante en nuestra vida cotidiana, desde el entretenimiento que consumimos hasta las experiencias que compartimos con otros y lo que conjuramos en nuestros sueños.
La narración moderna se asocia a menudo con la popular serie de conferencias TED y su lema «Ideas que merecen ser difundidas». El análisis de las 500 presentaciones más populares de las charlas TED reveló que las historias constituían al menos el 65% de su contenido. A lo largo del tiempo, la narración de historias ha demostrado ser un poderoso mecanismo de transmisión para compartir ideas y conocimientos de forma memorable, persuasiva y atractiva.
Para algunas personas, la elaboración de una historia en torno a los datos puede parecer un esfuerzo innecesario y que requiere mucho tiempo. Pueden pensar que las ideas o los hechos deberían ser suficientes por sí mismos, siempre que se presenten de forma clara. Pueden creer que los datos revelados por sí solos deberían influir en las decisiones correctas y llevar a su audiencia a actuar. Por desgracia, este punto de vista se basa en la suposición errónea de que las decisiones empresariales se basan únicamente en la lógica y la razón.
De hecho, los neurocientíficos han confirmado que las decisiones suelen basarse en la emoción, no en la lógica. El profesor de la USC Antonio Damasio descubrió que los pacientes que tenían daños cerebrales en un área que ayudaba a procesar las emociones (córtex prefrontal), tenían dificultades para tomar decisiones básicas al elegir entre alternativas. Decidir dónde comer o cuándo concertar una cita se convertía en largos debates de coste-beneficio para estos individuos. Curiosamente, la capacidad de toma de decisiones de estos pacientes se vio significativamente afectada por la falta de juicio emocional. En realidad, la emoción desempeña un papel esencial para ayudar a nuestros cerebros a navegar por las alternativas y llegar a una decisión oportuna.
Cuando se presenta la información como una historia de datos, se tiende un puente entre los datos y el lado emocional e influyente del cerebro. Cuando los neurocientíficos observaron los efectos que la información detallada tenía en la audiencia, los escáneres cerebrales revelaron que sólo se activaban dos áreas del cerebro asociadas al procesamiento del lenguaje: El área de Broca y el área de Wernicke. Sin embargo, cuando alguien está absorto en una historia, descubrieron que estimulaba más áreas del cerebro. La gente oye estadísticas, pero siente historias.
Esta sutil pero importante diferencia resulta beneficiosa para los narradores de datos en algunos aspectos clave:
- Memorización: Un estudio realizado por el profesor de Stanford Chip Heath (autor de Made to Stick) descubrió que el 63% podía recordar historias, pero sólo el 5% podía recordar una sola estadística. Aunque se utilizaron 2,5 estadísticas de media en el ejercicio y sólo el 10% de los participantes incorporaron una historia, las historias son las que captaron la atención de la gente.
- Persuasión: En otro estudio, los investigadores probaron dos variaciones de un folleto para la organización benéfica Save the Children.
- La versión basada en una historia superó a la versión infográfica por 2,38 a 1,14 dólares en términos de donaciones por participante. Varias estadísticas sobre la difícil situación de los niños africanos fueron mucho menos persuasivas que la historia de Rokia, una niña de siete años de Malí (África).
- Compromiso: Los investigadores también descubrieron que la gente entra en un estado de trance, en el que baja la guardia intelectual y es menos crítica y escéptica. En lugar de fijarse en los detalles, el público quiere ver a dónde le lleva la historia.
- Como observó el matemático John Allen Paulos, «al escuchar historias tendemos a suspender la incredulidad para entretenernos, mientras que al evaluar las estadísticas solemos tener una inclinación opuesta a suspender la creencia para no dejarnos engañar».
En un artículo anterior, compartí un relato sobre Ignaz Semmelweis, un obstetra de mediados del siglo XIX, que descubrió que el lavado de manos podía salvar innumerables vidas, pero no logró comunicar sus hallazgos de forma eficaz a una comunidad médica escéptica. Sus datos fueron ignorados, sus ideas para salvar vidas fueron rechazadas y fue tristemente desacreditado por sus colegas.
Muchas ideas increíbles y audaces correrán la misma suerte si no se convierten en historias de datos. Descubrir ideas clave es una habilidad y comunicarlas es otra, ambas son igualmente críticas para obtener valor de los datos que su empresa está acumulando. La narración de datos representa un nuevo y emocionante campo de experiencia en el que convergen realmente el arte y la ciencia. Espero que surjan más narradores de datos -de toda la organización- para garantizar la supervivencia y la adopción de más conocimientos transformadores.
