Mark Siebert ofrece la guía definitiva para emplear una de las mejores estrategias de crecimiento: la franquicia. Siebert comparte décadas de experiencia, ideas y consejos prácticos para ayudar a que su negocio crezca exponencialmente a través de la franquicia, evitando al mismo tiempo las trampas. En este extracto editado, Siebert ofrece consejos sobre cómo elaborar un mensaje de marketing que consiga grandes resultados con los clientes potenciales.
Para vender franquicias, hay que empezar por entender la naturaleza de su comprador específico de franquicias. Los franquiciadores que se dirigen a sus clientes potenciales con un mensaje genérico: «Haz negocios por ti mismo, pero no por ti mismo», a menudo encontrarán que su mensaje cae en oídos sordos. Por lo tanto, antes de comenzar sus esfuerzos de marketing, asegúrese de entender qué es lo que está vendiendo, a quién se lo está vendiendo y por qué debería estar interesado en comprar. Tenga en cuenta estos cinco elementos:
- Las múltiples ventas de la franquicia.
El franquiciador inteligente se da cuenta de que cuando se acerca a un posible franquiciado, el vendedor de la franquicia debe hacer no sólo una venta, sino más bien CUATRO ventas distintas si quiere tener éxito. El cliente potencial acabará preguntando:
¿Debo hacer negocios por mi cuenta?
¿Debo entrar en el negocio de los «widgets»?
¿Debo ir por mi cuenta o comprar una franquicia de widgets?
¿Debo comprar su franquicia de widgets?
Para convertirse en un prospecto en su línea de ventas de franquicias, puede estar seguro de que su candidato ya ha respondido afirmativamente a la primera pregunta. Dicho esto, no todo el mundo es apto para ser propietario de un negocio, incluso si cree que lo es. Tendrá que asegurarse de que su candidato entiende los aspectos positivos y negativos de ser propietario de un negocio, o correrá el riesgo de conceder una franquicia a un candidato que puede estar predispuesto al fracaso. Y nada condenará a una franquicia tan rápidamente como un historial de franquiciados fracasados.
Para responder a la segunda pregunta, el franquiciador tendrá que desarrollar una propuesta de venta para el sector de los widgets, pero lo más probable es que no sea única. Más bien, todos los competidores del franquiciador en el mercado de los widgets ofrecerán la misma propuesta.
La respuesta a la tercera pregunta requiere que el franquiciador venda el concepto de franquicia, independientemente de las ventajas de los widgets. Es sorprendente la cantidad de consultas que recibe un franquiciador de personas que no entienden en qué consiste una relación de franquicia. Si el franquiciado cree que tendrá la libertad de hacer lo que quiera, es mejor disipar esa noción al principio del proceso.
Esta tercera pregunta también plantea al comercializador de la franquicia un dilema único. Por un lado, el vendedor quiere decir que está ofreciendo una oportunidad imperdible en un gran mercado. Por otro, tiene que decir al cliente potencial que, sin la ayuda del franquiciador, estará condenado al fracaso (o, en el mejor de los casos, a un éxito mucho menor).
- Los numerosos «compradores» a los que hay que dirigirse.
El mensaje de marketing se complica aún más por el hecho de que, en última instancia, será escuchado por numerosas personas, además del cliente potencial, que influirán en la venta de la franquicia. En la mayoría de los casos, el franquiciador puede anticipar que su comprador será influenciado por:
Un abogado que contratarán para revisar los documentos legales de la franquicia
El prestamista que proporcionará la financiación (y pueden hablar con varios de ellos)
Su contable personal (especialmente en el caso de las oportunidades con inversiones más importantes)
Sus asesores y amigos de confianza (y su sabelotodo tío Charley, que les dirá que están locos, por muy bueno que sea el mensaje)
Su cónyuge y otros familiares cercanos Google (y otros motores de búsqueda), que determinará quién puede leer su mensaje en línea Los organismos reguladores de ocho estados, que determinarán si se puede utilizar el material
Probablemente ya sabes lo poco solidarios que pueden ser estos «compradores» adicionales, por lo que tu sitio web, vídeos, materiales colaterales y otras piezas de marketing deben dirigirse a este público, así como a tu posible franquiciado (que a menudo puede ser el más fácil del grupo para vender).
- Los múltiples mensajes de sus materiales.
También debe ser consciente de que los materiales de marketing de su franquicia enviarán más de un mensaje. El texto que se utilice en su marketing tendrá que enviar dos mensajes:
Un mensaje que transmita el contenido de su oferta
Un mensaje que transmita el impacto emocional de su franquicia
El proceso de compra de una franquicia es altamente emocional. Está íntimamente relacionado no sólo con el bienestar financiero de una persona, sino también totalmente entrelazado con la forma en que una persona se percibe a sí misma (o quiere hacerlo). Así que limitarse a expresar el contenido de la oferta y la propuesta de valor, sin tener en cuenta el impacto emocional del proceso de venta de la franquicia, reducirá considerablemente la probabilidad de cerrar una venta.
Aparte del contenido, los propios materiales transmitirán un mensaje. La primera impresión suele provenir de su sitio web. Si no causa una buena impresión, estará acabado antes de empezar. Si imprimes un folleto barato (o peor aún, una carpeta con inserciones), enviarás el mensaje de que no te tomas en serio la franquicia. La calidad del papel que utilices puede enviar un mensaje similar. Así que hazlo bien.
- Los múltiples motivos de su franquiciado.
También es importante entender que su candidato a franquiciado no estará motivado por los mismos factores que le motivan a usted. Muchos franquiciadores neófitos asumen erróneamente que los compradores de franquicias están motivados principalmente por el rendimiento financiero. En realidad, hay motivos más importantes, como por ejemplo
Independencia
Ser su propio jefe
Flexibilidad
Control de su destino
Así que es aconsejable que entienda quiénes son sus clientes potenciales y qué les motiva realmente antes de redactar el mensaje que utilizará para atraerlos.
Si ya tiene franquiciados, hable con ellos sobre lo que les motiva, aunque debe tener cuidado para evitar una falacia de composición. Si, por ejemplo, todo su mensaje anterior se centraba en la independencia, podría esperar que sus franquiciados se hicieran eco de ello. Para evitar ese error, es posible que quiera encuestar a franquiciados de sistemas similares para comprender mejor los motivos más amplios de su categoría.
El tamaño es importante.
Hay absolutamente algunos futuros franquiciados que no considerarán nada que no sea una marca importante. Pero también hay clientes potenciales de franquicias que sólo están interesados en las oportunidades de la planta baja. Para ellos, una marca conocida es en realidad una desventaja, así que, de nuevo, tenga cuidado con su mensaje.
Si trabaja con una cadena de franquicias más pequeña, lo más probable es que el tipo de personas que ha atraído busque una empresa más emprendedora, o quizás sea indiferente al tamaño. Así que no intente ser algo que no es. Si tiene una oportunidad en la planta baja, no la oculte, haga alarde de ella.
