Con las predicciones de que los salones de Realidad Virtual pueden ser una nueva tendencia.1, ha llegado el momento de que los franquiciadores consideren seriamente el impacto en la franquicia del crecimiento de la Realidad Virtual (RV) y la Realidad Aumentada (RA). Aunque los desarrollos son emocionantes, las cuestiones legales abundan y las estrategias de RV y RA para la franquicia deben ser pensadas cuidadosamente. Este artículo pretende ofrecerte una visión general de la RV y la RA en la franquicia y exponer algunas de las complejidades.
¿Qué es la realidad virtual y la realidad aumentada?
La RV es un entorno virtual artificial creado por software que los usuarios ven a través de un dispositivo montado en la cabeza. Ven las pantallas presentadas de una manera tan inmersiva que es fácil aceptarlas como reales.
En cambio, la RA complementa el mundo real. El usuario ve el mundo real en un dispositivo, como una tableta o un teléfono móvil, pero con el añadido de imágenes generadas por ordenador que se superponen a diversos objetos reales. Los aumentos pueden ser de sonido, vídeo, gráficos o datos. La RA lo consigue añadiendo la visión por ordenador y el reconocimiento de objetos a los datos sobre el entorno real que rodea al usuario. La RA presenta ese contenido superpuesto al mundo real del usuario.
¿Cómo están explotando ahora los sistemas de franquicia la tecnología de RA y RV?
Cada vez son más las marcas franquiciadas que están aprovechando las oportunidades de explotar esta nueva tecnología. Algunos ejemplos notables del uso de la RV y la RA en los negocios en franquicia son los siguientes.
McDonald’s lanzó una aplicación de RA que mostraba el proceso de producción de su comida. Además, en Suecia, McDonald’s lanzó su propia versión de las Google Cardboard, convirtiendo la caja del Happy Meal en un McDonald’s Cardboard VR Headset. Los clientes podían jugar a un juego en sus teléfonos llamado Slope Stars y McDonald’s obtuvo otra oportunidad de promoción. Häagen-Dazs utiliza la realidad aumentada para entretener a los consumidores mientras esperan a que su helado se ablande lo suficiente como para tomarlo. Se proyecta un concierto de violín virtual en la parte superior de una tarrina de helado. Marriott utiliza la RV para mostrar sus hoteles a los clientes potenciales. Una franquicia de peluquería en Australia, Just Cuts, ha introducido un kiosco de RV. Se ha llevado a cabo un proyecto piloto de recreativos de RV para el parque temático de RV de The VOID en Utah (EE.UU.).
Es inevitable que los sistemas de franquicia tengan que adoptar la RA y la RV como parte de sus estrategias de marca, no sólo para su uso en la formación de franquicias, sino también para su uso en el marketing de franquicias, la iniciación de los franquiciados y los empleados y el diseño de los puntos de venta. Las pantallas tridimensionales permiten a los clientes o a los franquiciados sumergirse en la marca, ya sea como parte de la evaluación del franquiciado o como parte de la participación del cliente en la experiencia de la marca a un nivel profundo. Los franquiciadores también están maximizando otras oportunidades de eficiencia, como el uso de la RV para diseñar y evaluar los locales comerciales.
El éxito del juego de realidad aumentada, Pokémon-Go, el año pasado allanó el camino para estos primeros adoptantes. Las franquicias han adoptado la realidad virtual y la realidad aumentada como una oportunidad para atraer un mayor número de clientes a sus establecimientos. Al principio, las franquicias aprovecharon la moda de Pokémon-Go utilizando la función de Pokéstop del juego (lugares en los que los jugadores recogen objetos) y promocionando el hecho de que estaban cerca de esos lugares o de otros en los que se podía «recoger» a los personajes del juego. Además, las franquicias pagaban por situar un «señuelo» cerca de sus locales (que lleva a un personaje de Pokémon a un lugar) o patrocinaban esos lugares. McDonald’s, por ejemplo, llegó a un acuerdo de patrocinio de este tipo cuando se lanzó Pokémon-Go en Japón.
Cuestiones legales relacionadas con la RV y la RA y las franquicias
Sin embargo, los franquiciadores y los franquiciados deben tener en cuenta algunas de las cuestiones legales que están asociadas a esta nueva y emocionante tecnología.
Derechos de propiedad intelectual del mundo real en el mundo virtual
Pensemos, por ejemplo, en quién podría ser el propietario de los derechos de propiedad intelectual de una camiseta virtual con el logotipo de una marca favorita, creada por el usuario para que su avatar la lleve en línea. Los acuerdos de franquicia deben abordar la propiedad intelectual de la RV y la RA que se crea en entornos virtuales.
También hay que tener en cuenta los derechos de marca: hay una diferencia entre los productos del mundo virtual y los del mundo real. Los franquiciadores pueden considerar que el alcance de sus derechos de marca sólo cubre los productos reales, lo que puede no ser adecuado para el negocio de la franquicia.
Derechos de PI virtuales en el mundo real
Otra cuestión que deben tener en cuenta los franquiciadores es a quién pertenecen los derechos de geoetiquetado de los lugares del mundo real, como los locales de la franquicia. El propietario de un monumento famoso o de una tienda emblemática puede querer reclamar sus derechos sobre la forma de identificar ese monumento o tener una queja si se da información falsa sobre él.
Hay que tener en cuenta que la RV facilita la creación de mundos virtuales muy personales por parte del usuario. Los usuarios pueden crear diferentes identidades y un mundo alternativo que puede ser muy novedoso. Los franquiciadores, al desarrollar sus plataformas interactivas, deben tener clara la titularidad de cualquier propiedad intelectual creada a través de su tecnología de RV/RA en lo que respecta a sus acuerdos con sus franquiciados y, posteriormente, a los acuerdos de uso con los usuarios. Esto es particularmente así porque la naturaleza profundamente personal de las experiencias virtuales lleva a muchos usuarios a identificarse fuertemente con su mundo virtual.
Responsabilidad virtual
Por lo general, en virtud del acuerdo de franquicia, el negocio franquiciado es responsable de las lesiones o la invasión asociada con el uso de la tecnología VR / AR. Esto se vuelve más significativo si los clientes o usuarios pueden interactuar entre sí. ¿Podrían amenazarse o hacerse daño unos a otros? Los franquiciadores deben tener en cuenta si sus aplicaciones de RV/RA fomentan la invasión de terrenos privados o alguna otra ilegalidad y asegurarse de que sus condiciones de uso excluyen la responsabilidad de la plataforma de RV/RA. ¿Habrá que hacer algo más en determinadas circunstancias para evitar la responsabilidad? El año pasado, hubo informes de jugadores distraídos que caminaron frente a los vehículos para atrapar a los personajes de Pokémon o teléfonos móviles que fueron robados mientras los jugadores se encontraban en lugares inseguros a los que se les animó a viajar al jugar el juego. Como mínimo, los franquiciadores deben exigir a sus franquiciados que incorporen las advertencias y los avisos de seguridad e higiene adecuados y que vigilen los lugares virtuales y actúen en los puntos problemáticos.
