Los responsables de marketing suelen tener fama de ser almas huidizas. Se ha calculado que la permanencia media de un director de marketing es de entre 15 y 18 meses. Pero esta generalización oculta el hecho de que muchos directores de marketing disfrutan de una larga permanencia en el cargo, ascendiendo a través de una cultura de desarrollo profesional y una política de contratación interna.
Los incondicionales de la contratación interna suelen ser las empresas de primer orden, como Procter & Gamble (P&G), Unilever, Mars y Mondelēz. El gran tamaño de estas empresas y la variedad de funciones disponibles hacen que los profesionales del marketing casi nunca tengan que «salir de casa» para buscar un nuevo reto.
Empresas
Para las propias empresas, hay algunas ventajas claras de pescar en la piscina interna. Tres cuartas partes (75%) de las personas contratadas internamente tienen éxito en sus nuevas funciones y el 47% permanece durante tres años o más, según un estudio de Reed Global. Como los empleados internos ya conocen la cultura, «entienden» la operación. Una afinidad natural y la comprensión de la marca es un atributo que no se puede comprar en un posible candidato de marketing.
Pero P&G, que durante años solo promocionaba desde dentro, dijo en 2016 que cada vez buscaría más talento en el exterior. En sus resultados anuales de 2017, reveló que la contratación externa se había cuadruplicado en cinco niveles de gestión, ya que buscaba «complementar el desarrollo interno cuando y donde fuera apropiado para formar el mejor equipo», aunque esto sigue siendo una gota en el océano en comparación con el volumen de contratación que todavía se realiza internamente.
Aun así, ¿se está acercando el fin de los profesionales del marketing, ya que las marcas se dan cuenta de que necesitan una perspectiva externa para seguir el ritmo de los cambios en sus mercados, la tecnología y el comportamiento de los consumidores?
«Tiene que haber un equilibrio. Si se cuenta con la persona adecuada para el trabajo adecuado y se tiene gente en el equipo con experiencia, se puede entrenar a otros. No hay una mezcla perfecta», dice. «Sin embargo, tendremos que cambiar a medida que llegue el público millennial. Eso significa aceptar que la gente puede querer moverse más. Si lo hacen, debemos asegurarnos de que lo pasen lo mejor posible mientras estén aquí».
Promoción
No cabe duda de que la promoción interna tiene sus ventajas. El conocimiento de la marca sigue siendo uno de los rasgos más críticos y a la vez esquivos de los vendedores de éxito. Es importante hacerse una idea de la organización, no sólo conociendo las directrices y el tono de voz al revés, sino también comprendiendo lo que la hace funcionar a ella y a su gente, lo que se le puede pedir y lo que podría ser un paso demasiado lejos.
Hoy en día, los responsables de marketing llevan muchos sombreros, por lo que poder experimentar todas las tuercas y tornillos de un negocio ayuda a crear CMOs que saben cómo operar con eficacia, aunque Spooner bromea: «A veces tengo que recordar no beber el Kool-Aid».
Pete Markey, recientemente ascendido a CMO desde el puesto de director de marketing en TSB, al que se incorporó desde Aviva en 2017, entiende ambas escuelas de pensamiento. Ha tenido la oportunidad de adquirir experiencia a nivel senior en varias marcas y sectores, pero también pasó casi siete años en cuatro puestos junior en BT y luego cinco años en dos puestos senior en la aseguradora RSA Group.
Sin duda, aboga por el desarrollo de la carrera profesional a nivel interno, pero pide cautela. Sugiere que si las organizaciones no se fijan en una gama diversa de departamentos a la hora de actualizar y promocionar a su personal, corren el riesgo de crear vendedores demasiado estrechos para el mundo moderno.
«La mayoría de los cambios en la dirección de marketing se producen cuando falta algo desde el punto de vista de las competencias», afirma. «El peligro es que no hayas formado a tu gente en las cosas que no tienes. El peligro en los equipos de marketing es que haces programas de marketing. Acabas con personas cuyas habilidades están contenidas en su parte del negocio».
Buscar la experiencia
Fran Davies, director de marketing de Weetabix, cree que salirse del molde del marketing, incluso si el objetivo final es un puesto de marketing de alto nivel, es vital para crear un vendedor con una gama completa de competencias.
«En Weetabix también fomentamos el paso a diferentes funciones de la organización, lo que creemos que puede ayudar a mejorar la capacidad de marketing, ya que tienen un conocimiento más profundo de las necesidades comerciales de la empresa. Animaría a cualquier comercializador en ciernes a considerar un traslado fuera de su oficio durante un tiempo».
Spooner añade que el FT le ofrecía suficiente diversidad para mantener su interés y sus conocimientos. «Sentí que cambié de empresa unas cuantas veces porque trabajé en diferentes equipos, objetivos y KPI, pero todos apoyaban el mismo objetivo. Eso lo mantiene fresco».
