La Harvard Business Review de este mes incluye un ensayo de Blake Mycoskie, fundador de TOMS. Es una mirada al interior de cómo se alejó de sus emblemáticos zapatos TOMS para fundar TOMS coffee – y lo que aprendió en esa pausa.
Pero, ¿es TOMS 2.0 el futuro del empresariado social? Al leer el ensayo de Mycoskie, me pregunté si se trataba de un retrato preciso de la situación actual de la «industria» de la innovación social y hacia dónde se dirige.
TOMS, como sabemos, ha sido un precursor en el mundo del emprendimiento social. En muchos sentidos, se puede atribuir a TOMS el mérito de haber llevado el concepto de emprendimiento social a la corriente principal. Lleva una década siendo aceptado y celebrado por los más grandes nombres de la filantropía. Bill Gates citó por primera vez a TOMS como ejemplo en el Foro Económico Mundial en 2008, cuando habló del capitalismo consciente, una idea que por fin está ganando terreno.
TOMS, sin embargo, ha tenido que hacer frente a su cuota de críticas al modelo de «uno por uno», cuestionando si realmente han tenido un fuerte impacto social a través de las donaciones. A medida que TOMS ha ido añadiendo más productos a su mercado y ha introducido el café TOMS, el modelo ha seguido siendo el mismo: simplificar una compra por una donación.
Sin embargo, esto parece ir a contracorriente de los empresarios de hoy en día, que se alejan de la caridad para crear empresas que aborden las graves carencias de la sociedad, ya sea la falta de empleo, los malos salarios, la contaminación ambiental, el desperdicio de alimentos, etc.
Al leer el artículo, uno espera que Mycoskie vuelva a construir un negocio que vaya más allá del modelo de «uno por uno». Sin embargo, no lo hace. Lo equipara a su anterior empresa, simplificándolo con esa ecuación de 1 a 1:
Como TOMS Shoes, TOMS Roasting tendría un modelo de uno por uno: Por cada bolsa de café que vendiéramos, proporcionaríamos una semana de agua a una persona necesitada.
Pero eso ya no parece especialmente ingenioso.
Hoy en día hay un interés creciente por las cadenas de suministro, un tema muy poco sexy sobre cómo se fabrican las cosas, que en realidad ha tomado por asalto la industria de la moda, y que ahora se está colando en todos los productos de consumo, ya sea para la belleza, el hogar o la ropa. El objetivo de esta nueva clase de emprendedores es averiguar cómo se fabrican las cosas y cómo se pueden fabricar con una cadena de suministro más ética. Esto se basa en la suposición de que si el impacto social y medioambiental de la cadena de suministro es positivo, tendrá un efecto de goteo, beneficiando a la gente que los fabrica (y en muchos casos, al medio ambiente). Mercados como Zady, AccompanyUs, IndeLust y Ethica venden productos de empresas que muestran transparencia y empatía en sus cadenas de suministro.
Marcas individuales como Jungmaven, Nisolo, Industry of All Nations, Outerknown y Bureo se fijan en cómo se fabrican sus productos. Jungmaven se moviliza a favor del cáñamo, una fibra alternativa que podría ayudar a aliviar nuestra adicción al algodón orgánico, que consume agua y tierras preciosas (que podrían destinarse a cultivos alimentarios). Bureo fabrica gafas de sol y monopatines con redes de pesca recicladas, reutilizando un nailon que, de otro modo, tardaría cientos de años en descomponerse y, de paso, obstruiría nuestros océanos.
Son estas empresas las que son inventivas, con visión de futuro, y las que empujan la definición de negocio en sí misma: ¿es simplemente una actividad comercial o puede realmente ayudar?
Estas empresas miran a los negocios con gafas de realidad virtual: intentan empaparse de una visión de 360 grados del impacto de su empresa, no sólo de un brazo que hace el bien. El enfoque es integral: cómo se trata a los empleados, cuánto se les paga, cuál es el material que se utiliza, cuál es el impacto medioambiental de ese material que se utiliza, cuál es el embalaje en el que se coloca… las preguntas son mucho más profundas que si esto ayuda a una «causa».
Estos emprendedores, para mí, parecen ser el futuro del emprendimiento social, es decir, si el término «emprendimiento social» es siquiera relevante. Muchos de ellos son sólo empresas de nueva creación, o negocios que están redefiniendo la forma de hacer negocios, literalmente desde la base.
Así que el ensayo de Mycoskie puede ser apreciado como una mirada al interior de su propia historia personal, pero ¿está TOMS reimaginando la misión de la empresa por completo, como sugiere el título? Quizás no.
